No Mês do Consumidor, campanhas fortes exigem bases jurídicas sólidas

Em março, quando o varejo acelera campanhas, ativações digitais e ações promocionais para capturar a atenção do público, o debate jurídico mais interessante para as empresas não está apenas no volume de vendas, mas na consistência daquilo que se promete, se comunica e se entrega. Segundo levantamento do Procon-SP, publicado neste Mês do Consumidor, 79% dos consumidores dizem reconhecer publicidade enganosa. Em outras palavras, o público está mais atento, mais comparativo e menos tolerante a mensagens ambíguas, condições pouco visíveis e promessas que não se sustentam na prática.

Para empresas que operam com branding, e-commerce, campanhas sazonais, creators, influenciadores e ativos criativos relevantes, isso significa que a relação de consumo não pode ser analisada separadamente da propriedade intelectual e da estratégia de comunicação. O Código de Defesa do Consumidor estabelece o direito à informação adequada, clara e ostensiva, enquanto o Decreto nº 7.962/2013, que disciplina a contratação no comércio eletrônico, reforça o dever de transparência sobre oferta, fornecedor e condições da contratação. Quando a campanha chama atenção, mas esconde limitações relevantes, quando a oferta destaca vantagens sem a mesma clareza para restrições, ou quando a experiência digital prioriza conversão em detrimento de compreensão, o risco jurídico deixa de ser abstrato e passa a integrar a própria operação comercial.

No ambiente promocional do Mês do Consumidor, muitas empresas concentram esforços em performance e velocidade, mas a pressão por resultado não elimina a necessidade de sustentar juridicamente claims publicitários, condições de desconto, comparações com concorrentes, gatilhos de urgência e regras de campanhas. O CDC não trata apenas do que é manifestamente falso. Ele também alcança comunicações capazes de induzir o consumidor a erro por omissão, forma de apresentação ou falta de informação. A própria legislação prevê sanções para quem promove publicidade enganosa ou abusiva e para quem deixa de organizar os elementos fáticos, técnicos e científicos que dão base à mensagem publicitária. Para marcas que investem em reputação, o custo disso não se limita a autuação ou litígio, aparecendo também na erosão de confiança, na deterioração da percepção pública e na fragilização da proposta de valor construída ao longo do tempo.

Esse cuidado se torna ainda mais sensível quando a campanha envolve terceiros, especialmente influenciadores, embaixadores, afiliados e creators. Em junho de 2025, a Senacon alertou que publicidade nas redes sociais deve ser claramente identificada, justamente porque a ocultação do caráter comercial compromete a liberdade de escolha do consumidor e desequilibra a relação de consumo. A orientação pública disponível em ambiente oficial do governo também remete ao Guia de Publicidade por Influenciadores Digitais, segundo o qual a natureza publicitária da comunicação precisa ser clara, visível e não ambígua. Para empresas, não basta contratar alcance. É preciso estruturar briefing, aprovação, regras de uso de marca, critérios de transparência e responsabilidade contratual sobre a forma como a campanha será veiculada.

Há ainda um aspecto que costuma ser subestimado em campanhas promocionais de grande visibilidade. Muitas vezes, o risco não está apenas na mensagem, mas também nos próprios elementos criativos usados para compô-la. Nome de campanha, slogan, identidade visual, peças audiovisuais, fotografias, trilhas, layouts, ilustrações e desdobramentos digitais transitam por um campo em que consumo, marca e direito autoral se cruzam de forma direta. A Lei de Propriedade Industrial regula os direitos e obrigações relativos à propriedade industrial e contempla a repressão à concorrência desleal, enquanto a Lei de Direitos Autorais protege as criações intelectuais. Na prática, isso significa que uma campanha de alta exposição pode gerar discussões não apenas por aquilo que promete ao consumidor, mas também pelo uso indevido de sinal distintivo, pela aproximação excessiva com marca alheia, pela reprodução de elementos protegidos ou pela ausência de cadeia contratual segura sobre os ativos criativos utilizados.

Sob a perspectiva empresarial, o ponto central talvez seja este. O Mês do Consumidor não deveria ser lido apenas como um calendário comercial, mas como um teste de maturidade jurídica da comunicação de marca. Empresas bem posicionadas não são apenas as que conseguem vender mais durante uma janela promocional. São as que conseguem crescer sem sacrificar clareza, coerência, titularidade dos ativos usados na campanha e integridade da experiência oferecida ao público. Em mercados mais competitivos, a força da marca já não decorre apenas de lembrança ou visibilidade, mas também da segurança com que a empresa sustenta, do ponto de vista jurídico, aquilo que coloca em circulação.

É justamente nesse encontro entre relação de consumo, publicidade, marca e direito autoral que a atuação preventiva ganha relevância. Revisar campanhas antes do lançamento, validar claims, organizar cessões e licenças, disciplinar o uso de creators, proteger sinais distintivos e alinhar marketing com jurídico é uma forma mais inteligente de preservar reputação, reduzir exposição e transformar comunicação comercial em ativo de negócio. No fim das contas, a melhor campanha de Mês do Consumidor não é apenas a que converte. É a que converte sem criar passivos desnecessários para a empresa.